「いま話題の書籍 [ファンダメンタルズ×テクニカルマーケティング] がどんな本なのか知りたいなぁ。」
こういった疑問に答えます。
- 【要約】ファンダメンタルズ×テクニカルマーケティング【83の方法】
- 【厳選】ファンダメンタルズ×テクニカルマーケティングの重要ポイント5選
- 【まとめ】デジタルオペレーターからWebマーケターになる為に
この書籍は、 北の達人コーポレーションで 代表取締役社長を務める 木下勝寿さんが書かれた本で、 Amazon・楽天のマーケティング部門 で第1位を獲得するほどの人気っぷり。
実際に現役のWebマーケター として働いているこの私も 読ませていただきましたが 目から鱗の超良書だったので、 今回アウトプットも兼ねて 本書の内容をまとめてみました。
もしこの記事を読んで 興味をお持ちになった方は、 本記事では触れていない ポイントもかなり多いので、 実際に購入していただくことをオススメします。
【要約】ファンダメンタルズ×テクニカルマーケティング【83の方法】
勿体ぶらず結論からお伝えすると、 本書で紹介されている成果を最大化する方法（目次）が、以下の83個。
- リアルで売れてもネットでは売れない理由
- 行きあたりばったりのABテストの弊害
- Webマーケティングの全体像
- マーケティングの成果をデジタルの力によって増大させる
- 「誰に」×「何を」×「どう」伝えるか
- 商品・ユーザー・競合を徹底的に調査する
- ネカマバレはなぜ起きるのか
- 知り尽くす「事前リサーチ」の方法論
- インタビューでユーザーを知る
- SNS・知恵袋・レビューサイト・アンケートデータを調査する
- 専門家の意見を適切に聞く
- 競合のマーケティングを丸裸にする
- 「商品を買わない」という選択肢を潰す
- 「4段階セールスコピー」で競合を排除する
- 大量の広告費の裏側
- ユーザーニーズの9段階分類
- 商品起点の10段階分類
- ペルソナ設定の誤解
- USPからメインメッセージを導き出す
- 男女別の訴求軸の違いからメインメッセージを導き出す
- ユーザー起点で「伝“わ”る」広告を作る
- メディアの特性を見極めて伝える
- LPやメールは「読みやすい×伝わりやすい王道の文章構成フォーム」で伝える
- 吉本の小籔さん方式で伝える
- コピーの順番で伝える
- エモーションリレーの重要性
- たった8文字で売上1.5倍
- マイクロコピーはダイナミックな事業戦略である
- 「私も使ってます」を誰に言わせるか
- 広告の立て直しのタイミングを見極める
- 「何を」まで戻って広告を作り直す
- データから人間感情を読み取る
- ターゲットセグメントの本質
- セグメント設定の正攻法
- 最強の位置情報ターゲティングの事例
- 広告を「ウザいもの」にしない方法
- 着眼法と苦情法
- 着眼法 - 「形式知」と「暗黙知」の違い
- 着眼法 - 他社広告の分析方法
- 着眼法 - ヒットクリエイティブ形式知化の注意点
- 着眼法 - 文字が多くても長いLPの長所
- 着眼法 - 大手がやっていることをやってはいけない
- 苦情法 - ABテストを正しく行う方法
- 苦情法 - AB-Xテストのすすめ
- 苦情法 - ウルフ・チーフの法則
- チューニングの判断基準とその方法
- LPのチューニングの際に気をつけるべきこと
- KPIで優先順位を判断する
- 長期の戦略になり得ないテクニカルSEO、究極のSEO
- カーナビの渋滞理論 - 差別化で“渋滞”を避ける
- 利益を出す正確な獲得単価・LTVの計算方式
- さらに正確なLTV算出方法
- 発売して間もない商品のLTVの予測方法
- 広告媒体の優劣の判断方法
- 売上最小化、利益最大化の法則
- 寸止めマーケティング戦略
- 見るべき広告投資バランス指標
- 5段階利益管理の重要性
- デジタルオペレーターとWebマーケッターの違い
- データの読解力を身につける
- 利害対立を把握してテクニカル運用する
- 広告枠の入札競争の制し方
- 広告を配信する際に必要な4つの努力
- 4つのポイントに気をつけてクリエイティブを作る - 効果的なBLPの作り方
- 適切な入札金額を設定する - テクニカル運用で必要な3つのノウハウ
- セグメント機能の活用はなぜ必要なのか？
- 質の高い広告メディアを作った札幌版ホットペッパーの手法
- テクニカル運用分析の鉄板公式
- たった1行のコピーで事業の行方が読めるか
- 新人Webマーケッターに伝えたいこと
- Webマーケッターのキャリア考
- 小さく生んで大きく育てる
- 時価総額1,000億円企業の作り方
- 超一流マーケッターになる方法
- ブランディングの位置づけの変化
- やみくもに有名ブランドに憧れてはいけない
- 市場を形成するのはブランドではなく商品である
- 知名度を上げずに利益を上げる
- 本物のブランドと作られたブランドの違い
- ブランドとして守るべきもの・進化させるべきもの
- ブランド作りは目の前のお客様の満足から始まる
- ヘビーユーザーほどロイヤリティが低かった話
- マーケティングに思想を
さすがにこれらを全て 詳細に解説することはできないので、 次の章でこの中から厳選して5つ紹介します。
【厳選】ファンダメンタルズ×テクニカルマーケティングの重要ポイント5選
先程の83の方法の中で 特に重要なものが、下記の5つ。
- ポイント①：「誰に」×「何を」×「どう」伝えるか
- ポイント②：ユーザーニーズの9段階分類
- ポイント③：商品起点の10段階分類
- ポイント④：LPやメールは「読みやすい×伝わりやすい王道の文章構成フォーム」で伝える
- ポイント⑤：テクニカル運用分析の鉄板公式
一つずつ順に解説します。
ポイント①：「誰に」×「何を」×「どう」伝えるか
Webマーケティングの初心者が クリエイティブを作ろうとすると 「アイディア」や「ひらめき」 に頼ろうとするが、それは間違い。
「誰に」×「何を」×「どのように」 伝えるかを考えながら制作していかなければならない。
誰に【ターゲットユーザー】
まず最初の「誰に」は、ターゲットユーザーのこと。
これは男性か女性かだけでなく、 後ほど説明するユーザーニーズによって さらに細かく分類することも出来る。
例えば、下記3人のユーザーでは 同じ商品でも興味を持つポイントが違う ということは、感覚的にお分かりいただけるだろう。
- 〇〇に悩んでいるが、まだ手は打っていない人
- 〇〇という症状があるが、自覚していない人
- 〇〇に対してお気に入りの商品はあるが、他にもっと良い商品を探している人
このように、 ターゲットユーザーを複数設定し、 そのユーザーごとにその商品の 「何を」伝えるかを考える必要がある。
何を【商品の伝えるべき特徴】
次に、この「何を」だが、 その商品の特徴の中から 訴求要素として何を選ぶかを決める。
例えば、 本書で取り上げられている例だが、 ある商品（※ここでは“新車”とする）に 以下のような特徴があったとする。
- デザイン的なカッコ良さ
- 価格の安さ
- 運転のしやすさ
- 小さいのに大人数が乗れる
- 自動制御機能による安全性
- 加速性能の高さ
この中からどれを選ぶかによって 後工程の「どう」伝えるか の表現方法が変わってくるわけだが、 どの要素をメインに選ぶべきかは “ターゲットユーザーを誰にするか” ということと、 “どんな競合がいるか”によって変わる。 よって、戦略的に考察すべきであり 決して感覚で決めてはならない。
例えば、先程の新車の特徴を “どんな競合がいるか”という観点で考えると、以下のようになる。
- デザイン的なカッコ良さ → フェラーリやポルシェなど。
- 価格の安さ → 軽自動車、中古車など。
- 運転のしやすさ → 自動運転の車など。
- 小さいのに大人数が乗れる → 類似製品が多数。
- 自動制御機能による安全性 → 類似製品が多数。
- 加速性能の高さ → 類似製品が多数。
そして、この「何を」の部分は 必ず「その商品でしか言えない強み」 いわゆるUSPであることが求められる。
そのためには、 「ユーザー」「競合」「商品」のことを 誰よりもよく知ることが大切である。
どう【適切な表現方法】
ここまでの「誰に」「何を」 を抑えてはじめて、 “どう”表現するかを考える。
ここに関して、以下のことを頭に入れておきたい。
「どう」の部分を頑張ることは「市場を広げる」ことには寄与する一方、自分の商品が売れることへの寄与度は小さい。
本書の著者が このように述べる理由は、 Web広告ではたとえ良い表現ができ ユーザーの心を掴めたとしても、 ユーザーは同じ性能の商品を検索し 改めてどれを買うか決めることが多いため。
仮に表現方法が当たったとしても 競合に真似をされて終わりなので、 まずは「誰に」「何を」の2つを 適切に決めることが大切だ ということを肝に命じておきたい。
ポイント②：ユーザーニーズの9段階分類
ターゲットの具体的な設定方法として ユーザーのニーズに沿った分類を 本書では以下の9つ紹介している。
- その①：対策の必要性に気付いていない
- その②：対策の必要性に気付いてはいるが「悩みや痛みは一時的なもの」だと思っている
- その③：対策の必要性を自覚している & 悩みや痛みは一時的ではないと思っているが、何も手を打っていない（探してもいない）
- その④：対策を色々検討し始めている
- その⑤：対策を色々検討してかなり詳しい状態
- その⑥：対策の手を打ち始めた（何らかの商品を買った）
- その⑦：既にお気に入りの商品があり満足している
- その⑧：お気に入りの商品はあるが「他にもっと良いものはないか」と思っている
- その⑨：色々使ったが結局満足するものは無かった
具体例は省略するが、 このように各段階のユーザーごとに 商品の「何を」アピールするかは変わってくる。
ポイント③：商品起点の10段階分類
先ほどは、 「ユーザーのニーズに沿った分類」 を紹介したが、ここでは 「商品との距離感で分類」する方法をご紹介。
- その①：（そのジャンルの商品自体）を知らない
- その②：知っているが、そこまで興味はわかず、使ったことはない
- その③：知っているが、使いたくないと思っている
- その④：いつかは使いたいと思っているが、使ったことはない
- その⑤：以前は使っていたが、今は使っていない（また使うかもしれない）
- その⑥：以前は使っていたが、今はやめており、今後も使う気はない
- その⑦：今も使っているが、良いものがあれば乗り換えても良い
- その⑧：今も使っているが、可もなく不可もなく、今のところ替える気もない
- その⑨：今も使っており、満足しているので替える気がない
- その⑩：そのジャンルの商品が好きで、色々試したい
ここの具体例に関しても 本書のネタバレになってしまうので省略させていただく。
ちなみに、先程の 「ユーザーニーズによる分類」と この「商品との距離感による分類」 の具体例はかなり参考になるので、 ぜひ本書を実際に手にとって確認していただきたい。
購入して後悔はしません。
ポイント④：LPやメールは「読みやすい×伝わりやすい王道の文章構成フォーム」で伝える
文章を構成する法則としては、 代表的なものに皆さんご存知の [PASONAの法則] などがありますが、 本書では、以下の文章構成フォームが紹介されています。
- 結論
- 否定（※会話文にする）
- 肯定
- 自分の意見
- 煽り
※アパレル店の商品説明例※ 緊急入荷したトレンチコートのお知らせです！【結論】 今回はロングのトレンチで、オシャレ度アップ間違いナシの特注品です。 「でも、長い丈のコートってダボッと見えちゃうのよね」【否定】 そういう女の子の要望に応えて、このロングのトレンチは、ボタンの位置をちょっと工夫したことで背の低い女の子でもスッキリラインに見えるデザインに仕上げました。【肯定】 実際に羽織ってみたんですが、155cmの私でも全然身長が小さく見えないから不思議！ベルトを閉めずに全開にしても、裏地のオシャレなチェーン模様がゴージャスな雰囲気を醸し出してくれます。【自分の意見】 緊急入荷で15着限定。7980円での販売は絶対に他では手に入らない価格なので、ぜひこの機会にお嬢様系トレンチコートをお試しください。【煽り】
ポイント⑤：テクニカル運用分析の鉄板公式
Web広告を運用をする上で 普遍的な根本となる鉄板公式が以下の3つ。
- 獲得単価（CPA）の増減要因：「クリック単価」or「CVR」の増減
- ROASの増減要因：「獲得単価（CPA）」or「客単価」の増減
- 獲得件数（CV）の増減要因：「クリック数」or「CVR」の増減
CVなどの件数が減った時に 反射的に「入札額を上げよう」 とする人がいるが、正しくは 上記の鉄板公式に合わせて どこの数値をどう変えるか を判断することが大切である。
【まとめ】デジタルオペレーターからWebマーケターになる為に
本書では、巷にあふれる ほとんどのWebマーケターは、 ただのデジタルオペレーターだ と繰り返し指摘されている。 これを聞いて、
「私はれっきとしたWebマーケターですけど、、人聞きの悪い。」
という方もいることでしょう。
そこで突然だが、以下のような場合 あなたならどのように対応するか、考えてみてほしい。
あるキャンペーンの獲得単価が高いため、それを上限獲得単価内に収める課題があった。獲得単価を「時間帯別」で確認すると、昼は上限獲得単価を超えており、夜は上限獲得単価内に収まっていた。
このような場合、 「昼の配信をストップし、 夜だけの配信にすることによって 全体の獲得単価を上限内に収めよう」 と考えた人も多いのではないでしょうか。
しかし、こんなことは フォーマットが決まっていれば 誰にでも出来てしまうため、 Webマーケターではなく デジタルオペレーターのやる仕事だという。
以下に簡単に、 デジタルオペレーターと Webマーケターの違いをまとめてみた。
- デジタルオペレーター：データから傾向を見て、直接配信設定を調整
- Webマーケター：データから傾向を見て、人間行動の仮説を立てて施策の手を打つ
ぜひあなたには 本物のWebマーケターを目指していただきたい。
もしこの記事を読んで 一つでも新しい発見や 学びがあったという方は、 本書を購入していただきたい。
共に本物のWebマーケターを目指しましょ😌
